Peter Sallick è il fondatore di Dering Hall e della Design Leadership Network, nonché CEO e direttore creativo di Waterworks. Questa è uno dei case study per la rivista Business of Home.

Devi essere estremamente audace e motivato a reimmaginare la tua attività. Per la maggior parte delle aziende del nostro settore, l’aggiunta di 40 nuovi dipendenti, tutti dedicati al lancio di un nuovo business, è inaudita e, al giorno d’oggi, si dimentica del 100 percento oltre la crescita della metratura degli showroom. Eppure, questo è esattamente quello che abbiamo fatto a Waterworks quando abbiamo deciso di passare dall’essere prima di tutto un’azienda di bagni all’essere un’azienda di bagni e cucine cinque anni fa. Come parte di questa drammatica trasformazione, siamo addirittura entrati nel business dei mobili. Tutto è cambiato e tutto continua a cambiare, anche adesso, anni dopo la decisione iniziale di intraprendere questa mossa strategica di lungo periodo.

Condivido questo caso studio nella speranza di ispirare gli altri nel nostro settore ad affrontare grandi sfide e a fornire un quadro per pensare a tutti gli aspetti di tale crescita e cambiamento significativi.

Non siamo entrati nella cucina o nelle attività di falegnameria con leggerezza. Abbiamo capito chiaramente che i cabinet sono intrinsecamente un business personalizzato con molta concorrenza sia da marchi consolidati sia da lavoratori indipendenti. La nostra decisione è stata guidata da una visione più ampia per la nostra azienda e dalla nostra visione di un futuro basato sul design. Volevamo essere una parte più grande della casa passando dall’essere principalmente un’azienda di bagni all’essere, inequivocabilmente, un’azienda del bagno e della cucina. Dopotutto, queste sono le due stanze più importanti della casa per la maggior parte delle persone. Volevamo anche passare da un’attività orientata ai prodotti a un’attività basata su prodotti e servizi di progettazione.

Per noi, costruire un’azienda di cucina significava creare la nostra visione per la stanza ampiamente considerata come il cuore della casa. L’aggiunta di armadi significava che avremmo progettato l’intero spazio fianco a fianco con i nostri clienti utilizzando le nuove tecnologie, oltre a dedicare più tempo sul posto al progetto. Avevamo anche sperimentato i vantaggi di creare showroom e team di showroom più grandi e sapevamo che aggiungere cucine e armadi sarebbe stato un modo per ampliare sostanzialmente questo importante aspetto del nostro modello di business sottostante.

Abbiamo iniziato con l’imaging, da zero, di ogni aspetto di Waterworks come un marchio profondamente legato al modo in cui le persone vivono nelle loro cucine. Abbiamo creato una storia, iniziando condividendo immagini di stanze, persone, cibo e divertimento che ci hanno affascinato come individui. Abbiamo poi esteso queste storie stabilendo i principi chiave che definiscono gli attributi proprietari di ogni categoria di prodotti e alla fine suddividendoli in singoli concetti di prodotto che avremmo sviluppato.

Un esempio di questo si può vedere nella nostra collezione di rubinetti Regulator, che ha stabilito un approccio scalare e funzionale completamente nuovo al funzionamento di un rubinetto da cucina. Abbiamo quindi progettato una serie di lavandini molto lunghi che avrebbero trasformato l’area del lavandino come spazio di lavoro e, infine, assicurato che il design dei nostri nuovi cabinet potesse accogliere questo tipo di nuova idea.

L’accurato processo di progettazione dei nostri modelli iniziali di armadi, nuovi accessori per cucina, lampade a sospensione, hardware, lavelli da cucina, piastrelle e persino piatti da portata, ciotole e strofinacci, ha impiegato circa due anni dall’inizio alla fase di installazione nel nostro primo showroom prototipo a New York City. Alla fine, abbiamo creato centinaia di nuovi prodotti in sette distinte categorie di prodotti.

Una volta iniziato, non potevamo fermarci: volevamo che la nostra visione fosse inclusiva di ogni aspetto della stanza, in modo che una “Waterworks Kitchen” avesse un significato come concetto, non solo una raccolta di parti acquistabili. All’inizio, l’unico modo in cui potevamo esprimere tutta questa storia quando i nostri prodotti cominciarono a prendere forma era di assumere un illustratore per dipingere, letteralmente, l’immagine di queste stanze che immaginavamo, includendo questi schizzi con persone che si godevano il cibo e il vino .

In molti modi, la creazione della visione del marchio e dell’assortimento di prodotti è stata la parte facile. Non sto sottraendo l’incredibile lavoro di tante persone di talento al nostro team di design, sviluppo prodotto e marketing, ma il processo creativo è al centro del nostro business ed è qualcosa che conosciamo bene. Le maggiori sfide sono venute prima nel prendere confidenza con l’intero ambito della trasformazione immobiliare che dovrebbe verificarsi per supportare il nostro passaggio nelle cucine e negli armadi, e successivamente esteso ai sistemi, ai requisiti di produzione, alle capacità di installazione e all’assunzione di molte nuove persone con molte nuove competenze.

Negli ultimi tre anni, abbiamo più che raddoppiato la nostra metratura dello showroom (reimmaginando ogni aspetto del nostro design showroom lungo la strada), assunto decine di nuove persone, implementato molteplici nuove tecnologie e alla fine abbiamo realizzato alcuni dei più grandi investimenti nella nostra azienda storia. E non abbiamo ancora finito: abbiamo ancora degli showroom a Miami, Atlanta, Denver e Dallas nei lavori, oltre a una nuova ammiraglia a tre piani a Manhattan.

Non è stato facile, e abbiamo affrontato molte sfide lungo la strada. Abbiamo affrontato il nostro primo richiamo significativo al prodotto, sempre che abbiamo spinto i confini della progettazione, cambiato la nostra produzione di armadi per migliorare capacità e capacità, aggiunto continuamente persone e assortimento di prodotti adeguati nelle categorie di supporto, tra le altre mosse. Lungo la strada, siamo cresciuti dai risultati del nostro anno di base di oltre il 600 percento, e le cucine costruite rappresenteranno circa il 15 percento del nostro business totale nel 2018, a quattro anni dal lancio.

Non appena abbiamo presentato i nostri primi due progetti di cabinet, abbiamo iniziato a progettare nuovi stili, concepiti più di due anni prima che potessimo introdurli. Questa prossima serie di idee ha deliberatamente deciso di aumentare la posta in gioco, mostrare le nostre vere capacità e dimostrare fino a che punto possiamo innovare. I nostri design di armadietti Bridle e Pullman di recente introduzione integrano l’hardware in metallo e dettagli trim nel design degli armadi in modo tale da renderli entrambi ingegnerizzati e inseparabili; questi dettagli cambiano interamente la proposizione di valore e l’unicità di ogni progetto.

Abbiamo anche spinto a sviluppare una vasta gamma di inserti cassetto e armadio dettagliati e personalizzabili in modo che ogni cucina potesse soddisfare le esigenze personalizzate dell’utente. E abbiamo deciso di sfruttare il successo dei nostri rubinetti su larga scala per aggiungere nuovi stili, combinazioni funzionali e materiali al mix, alzando nuovamente il livello in questa categoria di prodotti pregiati.

Alcuni mesi fa, abbiamo pubblicato il nostro primo catalogo di cucina completo e la relativa navigazione e contenuti web. La natura globale di questo materiale di supporto è stata una pietra miliare sul nostro percorso, perché dopo anni di lavoro, abbiamo finalmente avuto un posto in cui potremmo indicare l’assortimento di prodotti, il processo di progettazione, la qualità e la personalizzazione. Recentemente abbiamo anche introdotto strumenti di rendering avanzati che consentono ai nostri specialisti di design di armadietti di creare percorsi dettagliati sulla realtà virtuale di una cucina completamente dettagliata per il cliente, fino ad arrivare a ciascun cabinet.

Waterworks è emersa come un’azienda molto diversa, perché abbiamo sognato di estendere la nostra attività in una nuova stanza, con una nuova complessa offerta. Siamo stati sfidati e siamo stati premiati ad ogni passo. È emozionante essere in grado di guidare un così grande cambiamento e sapere che così facendo abbiamo fornito alla nostra azienda e ai nostri clienti una nuova serie di opportunità che si svilupperanno non solo negli anni, ma nel corso di decenni, poiché un cambiamento come questo richiede un tale impegno a lungo termine per implementare, crescere e svilupparsi.

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